從1997年起，我開始為蘋果公司做公關方面的工作，當時我還是培恩國際公關公司（Porter Novelli）的一員。那時，史蒂夫·喬布斯剛回到蘋果，整個公司的產品生產線一片混亂，充斥著各種奇名怪姓的電腦、打印機、掃描儀，包括一種名為Newton的古怪且設計拙劣的掌上電腦。
　　蘋果公司的未來似乎慘淡無光——大部分媒體都認為蘋果已失去往日榮光。當時，與之相關的新聞報道，完全是類似于“蘋果已徹底爛透”、“蘋果即將面臨大規模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這些消極標題的無限循環。
　　那時我并不知道，在未來十年中，我將成為全球歷史上最大公司變革中的一部分。我從悉尼搬到了新加坡，加入了蘋果公司并主管亞太地區公關事務。最終，我被調到了位于加利福尼亞庫比蒂諾的蘋果總部，成為產品公關團隊的一員。
　　再后來，我親眼見證之前所有對于蘋果的挖苦與嘲諷成為大錯特錯——蘋果前所未有的創新、極致的營銷策略和逆勢而上的態勢讓全世界都為之驚嘆。而在這一過程中，公關起到了巨大作用。
　　以下就是我從那段歲月中學到的五堂課，直到現在，它們依舊深刻影響著我的傳播理念。

　　1、化繁為簡
　　如果你對蘋果公司公關部門的任何一篇新聞稿進行閱讀水平檢測，那么它很可能會被判定為“4年級學生或以下”水平。
　　在編輯過程中，任何一點行業術語、陳詞濫調或是技術類的復雜詞匯都會被刪除。只要有一個人不明白我們在說什么，那就是我們的失敗。然而，我們拒絕失敗。史蒂夫·喬布斯會親自閱讀并批準每一篇新聞稿的發布。
　　對于公司的每一篇新聞稿，你最好都進行閱讀水平檢測，并確定文章的閱讀難度（在1-100分間）。World Count Tools和Readability Score等網站會免費提供這樣的檢測服務。理想情況是，新聞稿的內容分數在80-89分，因為這意味著11歲的孩子就可以讀懂。
　　你的溝通內容越簡單，就能接觸到越多受眾。

　　2、珍惜記者的時間
　　我們只有在發布最重要的產品或是公司發展進入里程碑的時候，才會舉行產品發布會或新聞記者會。很多重要產品的發布、軟件更新和人事變動都只會舉辦一次小的公關活動。
　　有時，這會讓我們的客戶感到沮喪，因為他們想讓自己的項目和相關負責人獲得更多的市場關注。而我們之所以堅持這樣的策略，是因為這樣一來，當我們主動聯系記者的時候，他們一定會知道我們有重要的事情要發布。
　　只有當你能提供具有足夠吸引力的信息時再聯系記者，不要把新聞稿批量發送。在此之前，還要調查清楚每個記者的報道領域，從而進行精準溝通。

　　3、少說多做
　　在對高層采訪或是進行產品評估前，我們會確保每位記者、意見領袖或是分析師都有第一手的產品介紹。
　　我們會向他們展示一切細節，例如為何將按鈕設計成這種形式，為何移除產品背面的那個部分，以及所有我們不指出他們就不會發現的細微特征。
　　在采訪之后，我們會進行后續跟進，了解他們是否還有其他問題，嘗試了解他們的報道角度，并給出建議與反饋。如果他們有任何問題，我們產品營銷和技術支持會在7*24小時內提供電話解答。如果新聞內容與提供的關鍵信息有所偏離，我們也會竭力糾正報道方向。
　　需要切記的是，一旦吸引了記者的興趣，就要克制而有禮地后續跟進，千萬不要糾纏不休。
　　如果記者要寫一篇對于產品的評論，那么就主動邀請他們來公司參觀并進行產品展示。如果記者要寫一篇關于提供服務的文章，那么就要主動提供一些精選案例和行業參考。還要詢問記者是否需要更多照片，是否需要其他幫助來理解產品的競爭優勢等等。

　　4、保持專注
　　作為蘋果公司的公關，我們的使命是傳達這樣一種理念：用充滿創造力的產品給予消費者不斷創新、改變世界的力量。
　　每一天，我們都會收到無數來信，要求發言人談談行業趨勢、政治、員工或是其他各個方面的看法。如果請求與我們的使命毫無聯系，那么我們就會禮貌地拒絕。這是高效利用時間的重要保證。
　　作為企業公關，你要努力成為所處行業的專家。一旦確定想要傳達的核心信息，就要堅持下去。別讓你的社交媒體總是被無關緊要的信息淹沒。另外，你要向所處領域的記者和行業分析師多提供幫助——即使很多時候，這樣做不會為你帶來直接利益。

　　5、優先考慮意見領袖
　　我們沒有很長的媒體清單，只專注于一部分記者，因為我們相信他們才是真正的意見領袖。我們會為他們提供獨家采訪、跟蹤報道或是優先給新產品拍照的機會。
　　通過控制媒體數量，我們的工作內容變得更加可控。往往都是在這些記者發布了報道后，我們才會聯系地方記者和商業合作方。
　　總之，一定要竭力與行業內排名前五或前十的媒體意見領袖建立起緊密聯系。同樣，不要過度糾纏。另外，還要將同事或是行業伙伴對于稿件的評價，反饋給記者。當你有重大信息需要宣布的時候，也要考慮給這些記者一個獨家角度。
　　最重要的是，你要尊重你的品牌。這是我在蘋果學到的最有價值的一課。這是你最寶貴的資產，你必須盡全力保護它。在發布新產品之前，一定要考慮全面，明白你們的產品將與哪些品牌形成競合關系，從而形成獨特視角，做到脫穎而出。
　　沒錯，并非所有公關團隊都有拒絕邀請和挑選合作記者的自由，但是這些經驗十分重要。因為正是這些貫徹如一的原則，對蘋果的戲劇性變革和成功做出了巨大貢獻。

　　Cameron Craig |文
　　Cameron Craig是一位專業公關人士，擁有在蘋果、Visa、PayPal、Polycon和雅虎20多年的工作經驗。
　　已悔 倪詩雨 |譯 馬雪梅 |校