我國2018年的外貿進出口總額達到16.42萬億元，再創歷史新高。中國是全球120多個國家和經濟體的第一大貿易伙伴，是當之無愧的世界第一大貨物貿易國。經過40年的改革開放，特別是2001年加入世貿組織之后，中國外貿出口飛速發展的一個原因是中國承接了發達國家的制造業轉移，越來越多的發達國家出現了制造業空洞化。

       很多國外著名的消費品、工業品品牌，把產品外包給中國企業代工，其本身逐漸收縮產能或干脆不再從事生產制造，只保留價值鏈兩端的產品開發和市場營銷，外貿行業俗稱“兩頭在外”，即產品設計和研發在國外，市場需求在國外。

       這就出現了一個現象，即明明是同一家中國企業用一樣的設備、技術、材料生產的產品，國外商家貼上其品牌后就價格倍增，而用中國企業的品牌或者無品牌出口則淪為廉價工業品。中國的制造業企業往往在國際分工中干了最辛苦的差事，卻只賺取最低的利潤。如何扭轉這一現象是中國制造業企業亟待解決的問題。

       中國出口產品的自有品牌率低

       盡管一批優秀的本土企業，如家電、計算機、通信等行業企業，已經在國際市場成功推廣了自主品牌，但總體來看中國商品出口的自有品牌率還是非常低。美國WorldBrandLab發布的2018世界最具價值品牌500強，有38個中國品牌上榜，其中實體制造業僅6個，其他多數為金融、地產和互聯網品牌。英國的BrandFinance頒布的2017年世界品牌500強，有51個中國品牌上榜，其中實體制造業僅5個。美國的大眾科學雜志刊登過一篇文章，題目非常發人深省，《你至少一半的東西都是中國制造的，但你記得幾個中國品牌？》。文章中說在美國的1500名受訪者中，94%的人連一個中國品牌都說不出來。

       上述這些現象可以引申出兩個問題：一是我們的企業明明可以為國際一線品牌代工，制造出相同質量的產品，但為什么我們不能用自己的品牌出口，像那些國外品牌商一樣賺取高額的利潤和附加值？二是中國制造的產品已經普及到世界每個角落，進入大多數人的日常生活中，可為什么自主品牌率還是非常之低？筆者從事外貿出口多年，深知代工利潤有多低而貼上品牌后溢價又有多高。中國制造業整體來說在國際市場上已經具有了相當大的競爭力，但高質量的產品不代表能創造出高品牌附加值。

       憑借優良的基礎設施、完備的工業門類、完善的供應鏈、巨大的產能、旺盛的內需市場和充分的內部競爭，我們的制造業在國際市場具有高度的競爭優勢，并且這種優勢其他國家已經很難匹敵或復制。但在把生產轉移到中國的同時，國外大企業或品牌商仍然保留了產品開發和市場營銷價值鏈的兩端。

       對于中國企業來說，能夠高效地進行產品生產并不意味著能夠高效地進行產品開發和營銷，尤其是針對非本土市場需求的設計和開發以及跨國的營銷。對于國外大企業和品牌商來說，將生產端外包出去品牌價值仍然可以在產品開發和市場營銷兩端被創造出來，而反之純粹的代工生產并不創造品牌價值。

       另一方面，在國際市場上創造品牌上的價值，或者說創造產品本身效用以外的額外效用，需要的是一種完全不同的競爭能力，一種完全有別于生產領域的競爭能力。很多中國企業在生產領域具備了競爭能力和競爭優勢，能夠在國際市場上與對手競爭，能夠在國際分工中很好地扮演生產商的角色，但不代表它們在產品開發領域、在市場營銷領域具備了同樣的競爭能力和優勢。

       中國制造企業要抓住價值鏈的兩端

       在價值鏈的前端，企業要具備為用戶開發或者創造產品本身效用之外的效用的能力，這可以是一種美學設計、一種全新產品、一種不同于競品的創新。歐洲某吸塵器品牌憑借其獨特的工業設計占據高端市場，盡管產品是中國企業代工生產的，售價卻能高出同類產品的數倍。在價值鏈的后端，企業要具備將這種額外效用有效地傳遞給用戶的能力，這可以是一種深入人心的廣告宣傳、一種全新的消費體驗、一種獨特的營銷方式。歐洲某服裝連鎖品牌，以“快時尚”為核心競爭力，服裝從設計到進入零售終端所需時間控制在一到兩周之內，成為歐洲最具價值品牌之一。如果我們中國企業想要改變單純貼牌代工的角色、想要擺脫代工極低利潤率的局面、想要通過創造品牌來提升附加值，那就要思考一下是否具備了在產品開發端和市場營銷端的競爭能力和競爭優勢。

       我們大多數出口企業一方面依賴于國外市場的需求，一方面依賴于國外的產品開發設計，兩頭都在外，兩頭抓不住。在價值鏈的前端不熟悉國外市場的需求、偏好和發展趨勢；在后端不掌握銷售渠道、缺少市場投入，整體來看并沒有參與創造品牌價值，也不具備相應的競爭能力。如果我們的企業有志于在國際市場上創造自己的品牌，卻對國外市場缺少深刻的理解、沒有建立全覆蓋的營銷和服務網絡、在品牌創建和營銷上沒有足夠的競爭優勢、僅把品牌建設簡單的等同于投放廣告，那就要好好反思一下是否具備了創造自有品牌的能力。

       還有一個經常被忽視的因素是內需市場的培育作用，只有國內市場本身的消費能力提高了，企業不再只以成本和價格作為主要的市場競爭手段，才會被市場推動去提升產品開發和市場營銷兩端的競爭能力。家電行業就是一個典型例子，我們本土市場的消費能力和需求已不亞于或者超過發達市場，本土企業在這樣的市場環境下鍛煉出了品牌方面的競爭能力。

       中國企業要改變低附加值代工的現狀，要在國際市場創造品牌價值確實不是一件容易的事情，不是一蹴而就的事情，需要在價值鏈上向制造端的兩端延伸，需要具備全面的競爭能力和競爭優勢，需要本土市場的培育。也有的企業通過收購國外品牌，利用其現有的設計研發團隊和分銷渠道；有的在國外市場設立研發中心和營銷中心，利用當地的資源服務當地的市場；有的利用國內市場的品牌優勢全力拓展新興市場。這些都是不錯的做法。憑借我們的制造業基礎，中國品牌像中國產品那樣行銷全世界是可預見、可期待的。