“隱形冠軍”一詞由德國(guó)著名的管理學(xué)家赫爾曼·西蒙所提出，風(fēng)靡全世界。所謂的隱形冠軍，大致有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是在本行業(yè)處于數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先位置。二是營(yíng)業(yè)額在二十億美元左右。三是在其專業(yè)領(lǐng)域盡管鼎鼎有名，但不為普通公眾所知曉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這樣的企業(yè)在德國(guó)大約有1400多家，占全球的一半左右，它們不僅擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)，而且還掌握著說一不二的定價(jià)權(quán)。當(dāng)然，隱形冠軍的定義眾說紛紜，統(tǒng)計(jì)的數(shù)量也各有不同，但這并非本文的重點(diǎn)。以筆者對(duì)德國(guó)企業(yè)的觀察，更傾向于把“隱形冠軍”理解為那些在產(chǎn)品質(zhì)量、種類和技術(shù)等方面具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、具有一定市場(chǎng)壟斷性的中小型企業(yè)。
       隱形冠軍到底有多牛？我們來看看幾個(gè)例子：
       豪尼（Hauni）：世界卷煙機(jī)械市場(chǎng)的領(lǐng)袖。豪尼可以說是全球唯一一家能夠提供全套卷煙生產(chǎn)系統(tǒng)的企業(yè)。他在高速卷煙機(jī)械市場(chǎng)上擁有90%的份額。
       德彩（Tetra）：擁有全球熱帶觀賞魚飼料50%以上的份額。
       巴德爾（Baader）：全球最大的魚類加工設(shè)備生產(chǎn)商，擁有這個(gè)領(lǐng)域90%以上的市場(chǎng)份額。
       杰里茨（Gerriets）：這是個(gè)專門制作舞臺(tái)背景的公司。而且他是世界上唯一一個(gè)大型舞臺(tái)用中光布的生產(chǎn)商，僅此而論，他的市場(chǎng)份額是100%。
       一家中小企業(yè)可能只生產(chǎn)齒輪或者螺絲釘，卻將其銷售給全球各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用商，不管鐵道鋼軌還是化工機(jī)床，不論是汽車還是家具，可能都在使用這家公司的螺絲釘。比如德國(guó)伍爾特公司，只生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件產(chǎn)品，卻在全球80個(gè)國(guó)家有294家銷售網(wǎng)點(diǎn)，僅在中國(guó)就在20多個(gè)城市建立銷售分公司。其產(chǎn)品的應(yīng)用更是上至太空衛(wèi)星下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域，年銷售額達(dá)到70多億歐元。
       德國(guó)海因公司是一家只有７００萬美元年收入的公司，生產(chǎn)專供小孩用來吹肥皂泡玩的“普斯特菲克斯”牌肥皂水，產(chǎn)品卻出口全球５０多個(gè)國(guó)家。高度專業(yè)化，不搞多種經(jīng)營(yíng)，向深度進(jìn)軍而非廣度擴(kuò)展是“隱形冠軍”公司的一大典型特點(diǎn)。它們不像大型企業(yè)那樣占據(jù)整個(gè)行業(yè)，并極力在產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游進(jìn)行縱向延伸，成功的小型企業(yè)只是生產(chǎn)單一的專業(yè)產(chǎn)品，卻努力將這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)橫向擴(kuò)展，銷售到全球、應(yīng)用到無數(shù)的行業(yè)中。
       這類企業(yè)僅生產(chǎn)一類產(chǎn)品卻可以在所有應(yīng)用領(lǐng)域“贏家通吃”，在全球占據(jù)極高的市場(chǎng)份額。如生產(chǎn)濾水器的布里塔公司，占據(jù)全球同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的85％，由于它們生產(chǎn)的大都并非終端消費(fèi)品，這些企業(yè)并不為一般大眾所知，這就達(dá)到了所謂的“隱形”，但它們卻往往成為應(yīng)用企業(yè)的不二選擇，成為真正的“冠軍”。 西蒙教授表示：“這些小公司是德國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心。它們?yōu)樗泄荆o論大小）提供了關(guān)于如何增長(zhǎng)、如何創(chuàng)造就業(yè)以及如何創(chuàng)新方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
       德國(guó)隱形冠軍之多，可以說枚不勝舉。眾所周知，德國(guó)并不是世界上最早的工業(yè)化國(guó)家，在工業(yè)發(fā)展史上不過是后起之秀。那么到底是什么原因讓德國(guó)成為一個(gè)擁有全球最多隱形冠軍企業(yè)的國(guó)家呢？
       原因很多，比如技術(shù)創(chuàng)新能力、注重工匠精神、細(xì)分市場(chǎng)、長(zhǎng)期性戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)專家、獨(dú)特的商業(yè)模式等。上述因素固然重要，也是多數(shù)成功企業(yè)所具有的共性，但無法解釋為何那么多隱形冠軍偏偏出現(xiàn)在德國(guó)。這正如一顆果樹，盡管嫁接、修剪、果枝培養(yǎng)、授粉等工作很重要，但并不完全是果樹良好生長(zhǎng)和豐產(chǎn)的主要原因。
       決定性因素應(yīng)該是土壤。一般而言，土壤的肥沃度對(duì)果樹的長(zhǎng)勢(shì)很重要，但并不是絕對(duì)的。有的果樹適宜在貧瘠的土地甚至在沙漠上生長(zhǎng)，而在肥沃的土壤里卻無法存活，反之亦然。因此，什么樣的土質(zhì)才能生長(zhǎng)出什么樣的果樹。常言道，有什么樣的消費(fèi)者就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品來加以滿足，隱形冠軍所需的土壤也就是德國(guó)民眾的消費(fèi)心態(tài)和意識(shí)。那么造就隱形冠軍的土壤或土質(zhì)究竟是什么呢？
       舉幾個(gè)例子加以說明。在歐洲部分國(guó)家的訪問和考察過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人深思的現(xiàn)象：意大利首都羅馬火車站附近的多條街道上到處是中國(guó)各類商品的批發(fā)和零售店，該國(guó)其他城市如米蘭、都靈、佛羅倫薩等都有中國(guó)商品的專區(qū)批發(fā)店，西班牙和許多東歐國(guó)家除了首都地區(qū)，在二線城市，中國(guó)商品批發(fā)店，零售店也隨處可見。
       相反，德國(guó)就沒有這種現(xiàn)象。以德國(guó)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、人均收入最高的慕尼黑為例，十年前，正當(dāng)中國(guó)商鋪在歐洲許多其它國(guó)家高速發(fā)展之時(shí)，一批中國(guó)商人看中了慕尼黑這塊歐洲風(fēng)水寶地。他們?cè)陔x市中心七公里左右、交通十分方便的一座商業(yè)大廈內(nèi)租賃了幾層樓，建立 “中國(guó)商貿(mào)中心”，經(jīng)營(yíng)各類中國(guó)商品，里面有十幾家商鋪，以批發(fā)為主、零售為輔。同時(shí)他們?cè)谀侥岷诘纳虡I(yè)街"奧古斯騰大街（Augusten）”以高租金試開張了三家零售店，計(jì)劃把這條二公里長(zhǎng)的商業(yè)街打造成“中國(guó)商業(yè)街”。
       可現(xiàn)實(shí)非常殘酷，德國(guó)慕尼黑市不吃歐洲其它國(guó)家那一套，也就是說，慕尼黑的消費(fèi)土壤不適合或不接受在歐洲其他國(guó)家流行的“中國(guó)商鋪”模式。不到一年，整個(gè)“中國(guó)商貿(mào)中心”和三家零售店停業(yè)關(guān)門。部分商家還不死心，又在離高速公路較近的慕尼黑“歐洲工業(yè)園區(qū)”內(nèi)租下整整一層樓，開設(shè)了近十家中國(guó)商品批發(fā)店。可是結(jié)局一樣殘酷，不到半年照樣關(guān)閉。由于中國(guó)商鋪在歐洲其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)在太誘人，因此不斷有中國(guó)人在慕尼黑市內(nèi)包括人流很大的火車站附近嘗試經(jīng)營(yíng)中國(guó)商品零售店。當(dāng)然，最后的結(jié)局都一樣: 關(guān)門停業(yè)。
       慕尼黑如此，德國(guó)其他地方也一樣。在德國(guó)各大城市，很難發(fā)現(xiàn)成片的中國(guó)商鋪或有一定規(guī)模的中國(guó)商貿(mào)中心。為什么作為歐洲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平最高城市之一的慕尼黑和其他主要的德國(guó)大城市，連一家像樣的中國(guó)商品批發(fā)店和零售店也生存不下去呢？回答這個(gè)問題就不得不涉及到德國(guó)民眾的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)意識(shí)。
       可以說，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是近乎苛刻的，總體上能吸引他們消費(fèi)的并不主要是價(jià)格，而是他們認(rèn)為有品牌價(jià)值為后盾的企業(yè)，即隱形冠軍。這些隱形冠軍們?cè)谙M(fèi)者心中的品牌形象并不是通過廣告、炒作、超強(qiáng)的營(yíng)銷方案所形成，而是幾十年、甚至上百年以來隱形冠軍在了解到消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)后，為消費(fèi)者量體裁衣式的客戶定位、質(zhì)量為上、親近服務(wù)所形成的。
       以電鋸為例。德國(guó)一些倉(cāng)儲(chǔ)式超市經(jīng)常有價(jià)格一百歐元左右、由發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的電鋸出售，而聞名于世的德國(guó)隱形冠軍“斯蒂爾（STIHL）"電鋸售價(jià)大多是一千歐元起，甚至達(dá)三千歐元。在許多德國(guó)朋友家里，幾乎都是清一色的“STIHL" 電鋸；還有一個(gè)生產(chǎn)童桌的隱形冠軍“摩爾（MOLL）", 其生產(chǎn)的童桌價(jià)格一般上千歐元，而差不多同類型的其它廠家生產(chǎn)的價(jià)格是二百歐元左右; 還有生產(chǎn)廚房電器的隱形冠軍“米勒（MIELE）"，相同功能的電器價(jià)格甚至比西門子還貴一倍; 又如德國(guó)大型連鎖園藝商場(chǎng)的隱形冠軍“登納（DEHNER）"提供的花草植物價(jià)格比許多大型超市貴出幾倍，但“DEHNER"公司的花草植物還是德國(guó)消費(fèi)者的主體市場(chǎng)，DEHNER 提供的不僅僅是花草產(chǎn)品， 而是其背后一對(duì)一的服務(wù)和咨詢，包括為客戶提供如何用它們公司的植物來設(shè)計(jì)，美化自己的家庭園藝的咨詢，所以DEHNER 擁有的不是花草銷售員，而是花草植物專家，顧問和園藝設(shè)計(jì)師。
       一些德國(guó)朋友，只要能消費(fèi)得起，就盡可能購(gòu)買隱形冠軍的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏叨日J(rèn)同和信任它們的產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)。一個(gè)德國(guó)朋友二十平方米的藏書房，他用的是隱形冠軍“胡爾斯塔（HÜLSTA）"的木質(zhì)帶推門書架，為此他投資了近二萬歐元。他說，用 HÜLSTA 的書架不僅是愛書者的品位，更是用 HÜLSTA 帶燈書架是件讓他放心使用的事，燈也可以做到十幾年不壞，而且木質(zhì)書架內(nèi)配金屬可以做到永久不彎，不會(huì)引起推門受阻的情況。
       從這個(gè)例子中我們或許能發(fā)現(xiàn)德國(guó)民眾的消費(fèi)土壤，并了解這種特色的消費(fèi)土壤又是如何推動(dòng)德國(guó)隱形冠軍形成的。德國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同隱形冠軍產(chǎn)品的還有一個(gè)原因，那就是隱形冠軍的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售率高。由于德國(guó)這塊消費(fèi)土壤對(duì)隱形冠軍產(chǎn)品認(rèn)同率高，可信度強(qiáng)，如果轉(zhuǎn)手出售，其價(jià)值并不會(huì)因二手貨而損失慘重，其價(jià)格同樣會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非品牌的新產(chǎn)品。而同類非品牌產(chǎn)品如果作為二手貨出售，就只能作舊貨處理，甚至?xí)恢捣治摹?br />        這就是德國(guó)的總體消費(fèi)土壤。可以清晰地看到，隱形冠軍所做的一切，都是主動(dòng)去適應(yīng)這片土壤，因?yàn)樗麄冎溃夹g(shù)創(chuàng)新、到位的服務(wù)，極優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量等，消費(fèi)者是看在眼里的，而且愿意為此買單。同時(shí)這片消費(fèi)土壤也以它的良好消費(fèi)心態(tài)和意識(shí)，促進(jìn)了隱形冠軍在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中更加完善，去迎合消費(fèi)者的需求和愿望，這二者起到了共生互補(bǔ)的作用，所以德國(guó)的消費(fèi)土壤促進(jìn)并打造了優(yōu)者更優(yōu)的德國(guó)隱形冠軍。
       那么是否有不法企業(yè)來造假和模仿隱形冠軍們的產(chǎn)品呢？可以肯定地說，造假在德國(guó)企業(yè)中幾乎不會(huì)發(fā)生，不只是德國(guó)有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法及強(qiáng)大的執(zhí)法能力，而且造假產(chǎn)品在真正的消費(fèi)群體不僅沒有市場(chǎng)，而是他們會(huì)主動(dòng)監(jiān)督甚至去投訴不法企業(yè)：土壤會(huì)自動(dòng)對(duì)土質(zhì)進(jìn)行改良，對(duì)于來自其他國(guó)家的假冒或仿造隱形冠軍的產(chǎn)品，在真正的德國(guó)消費(fèi)群體里是沒有市場(chǎng)的，因?yàn)樗麄冑?gòu)買的不只是外形，而是隱形冠軍們的內(nèi)在品牌價(jià)值。