摘要 工業品與快消品的戰略選擇存在很大差異性,對于快消品而言,可以通過產品品牌的不斷創新來制造差異化,尋求不同的品牌定位,捕獲消費者的心智。例如,果汁中,可有存在匯源的純果汁,那么果粒橙...
工業品與快消品的戰略選擇存在很大差異性,對于快消品而言,可以通過產品品牌的不斷創新來制造差異化,尋求不同的品牌定位,捕獲消費者的心智。例如,果汁中,可有存在匯源的純果汁,那么果粒橙可以創造新品牌帶果粒的果汁,農夫果園就創造了混合果汁,娃哈哈弄出了牛奶果汁等等,他們在各自的新品類里成為了第一品牌,這就是快消品營銷的核心方法,鼻祖叫做品牌定位法,國人營銷者常常自己變個概念叫做切割法等等。 為何快消品可以用這個方法來達到戰略性不同,核心在于兩點:一、消費者的需求是不同的,變化很快,消費者對快消品的使用喜歡新鮮感;二、快消品可以通過稍作改變和創新,就可以創造出不同類別的產品,使得可以鮮明地其區別于競爭者,達到戰略區隔的目的。
但是,工業品大不相同,首先,國家對工業品的生產都有一定的標準,大部分企業的產品標準都能達到國家要求,產品要想不斷創新,難度大,需要持續的資金投入,這對于企業來說是一個大挑戰;二、使用者采購工業品時,尤其是工具工業品時,基本可以區分開哪些是工業級的、哪些是專業級的等等知識。同樣的產品,不同的品牌,采購者理性上肯定會選擇價格低的。因此,工業品的營銷具有自己鮮明的特點。
在同質化非常嚴重的市場情況下,產業發展處在成長期的階段,如何確定企業的發展戰略,就成為企業首要解決的問題。從五金工具產品的特點分析,要想做到產品很大的差異化,很難,有時候也沒有太大的必要,非常在特殊的工作場合需要特備的工具,可能就要考驗到企業的研發和創新能力。例如,鋼盾品牌剛剛成為一個大企業的供應商,核心原因就在于巨星已經又一批成熟的研發人員,可以根據采購商的具體要求,提供最符合要求的產品。國內其他的企業就難以達到這個要求了。據此,我們可以說五金工業品第一種戰略發展模式就是要做大品牌,在產品線上盡量的豐富,可以實現經銷商和采購商一站式采購的需求;第二種戰略,就是專門化和品牌定位準確戰略途徑。例如國外的眾多老家族企業,威漢、費斯托、pb等,這些品牌專注于某一類或者幾類產品的深度研發和制造,可以形成自己核心競爭力,因此可以存在于市場數百年。不管采取什么樣的戰略,最終目的就是為了找到差異化,區隔對手,獲取一定的市場發展空間。
而我們再來看看國內工具企業的發展途徑。對于實力大的企業,如巨星,走的路線肯定是大品牌戰略,長產品線,重營銷,甚至切入渠道領域,安拓、易爾拓、邁泊等走得就是這個路線;其次,很多單純的“搬運工”企業,沒有自己的研發能力,產品幾乎都是oem而來,他們也想做大品牌,但是由于自己的造血能力差,目前正處在痛苦的選擇當中;對于另外一種戰略——專業化,目前中國的企業似乎都不太感興趣,因為大家沒有心思話多年的功夫,投入大量的資金來好好研究產品。
對于中國的五金工具企業而言,是時候坐下好好選擇發展戰略了。產品、營銷嚴重同質化的情況下,與其苦苦堅守,都要做大品牌,不如尋找另一種方式——某個領域的專業化發展。